三招善用海量數據：成就高效市場營銷！ – HKITBLOG
三招善用海量數據：成就高效市場營銷！
作者：雅虎香港總經理及東南亞印度業務副總裁陳啟滔先生
以往的市場營銷策略多著眼於傳統渠道，例如電視及電台廣告、戶外大型宣傳廣告板及紙媒等。儘管傳統媒體的覆蓋率雖高，品牌市場營銷人員卻無法掌握目標客戶群的位置和消費動機，難以洞悉其消費行為，更莫論藉此制定品牌的營銷方向。隨著科技發展，靈活運用海量數據並從中獲取寶貴的資訊，對市場營銷人員制定營銷方針及策略愈來愈重要。故此，市場營銷人員可透過以下三招，從海量數據中獲取最具價值的客戶消費行為資訊。
第一招：善用彰顯「強烈動機」與「真實行為」的數據
社交媒體平台用戶廣泛，惟用戶只會花時間瀏覽出現於動態時報的資訊，品牌為提高營銷效益，會於專頁投放付費廣告並選擇推至特定的目標客戶群，通常能於短時間內獲取受眾的關注，得到更高的專頁訂閱率。隨之而來就是一些與消費者的互動，當中所能獲得的數據相當有力並具針對性，基本上消費者會對某類其感興趣的貼文按讚、分享、甚至留言詢問或表達感想，此舉已彰顯其消費傾向。同時，消費者的需求亦能從其搜尋、訂閱及網購反映出來。品牌可根據上述的數據制定下一波的營銷、產品推廣方向，讓廣告投放更有效率、也更有意義。
第二招：善用所得數據，以營銷創意打動消費者
數據除可幫助營銷人員洞悉消費者的傾向及行為，亦可助其制定營銷創意，發掘合受眾口味的「點子」！營銷人員可針對潛在的消費者，亦即目標受眾作出行為數據分析，按照其消費習慣、偏好及傾向等多方面記錄具潛力而有價值的數據，得出洞察以釐定一連串定向推廣計劃。例如於已定下的活躍目標客戶群內，就著推廣計劃及產品特點作出更仔細的群組分類，從而推出具針對性、「貼地」的貼文或廣告。優質營銷創意及內容能精準地打動目標客戶群，與消費者能夠全面地溝通互動，並能獲取消費者的忠實追隨及支持。
第三招：廣泛收集及利用數據 絕非單看消費者「last click」
營銷人員需緊記，消費者購買流程中的每個數據均有意義，絕非只有「last click」才有貢獻！營銷部可根據目標社群瀏覽及消費的流程，就傳播趨勢、貼文內容特點、互動用戶習慣、正反意向、對產品屬性的意向等方面作出分析，從中了解他們的行為以得出連串的消費意向和模式，並作預測市場走勢及支撐來年的營銷計劃。由此可見，每一環節的消費流程均能取得舉足輕重的數據，營銷人員需加以權衡量化，方能達致有效益的市場營銷。
總結而言，市場營銷人員如能善用以上建議，便可在這大數據時代獲得最有價值的資訊及見解，從而為業務定出最有效的營銷策略及方向，並提高自身競爭力，在市場中比其他人行先一步！
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大家進行 Digital Marketing 時，除了會活用如 Facebook 等社交平台之外，其實如 Instagram 等平台亦是一個不錯的選擇，究竟 Instagram 是否比 Facebook 更好？
非也，只是 Facebook 的用户太多太廣，真係由 7 歲到 80 歲都有，而且 Facebook 的介面比較傳統，並綜合以文字及連結、相片為主；反觀 Instagram 卻著重於圖片，而且用户群都是 18 至 34 歲的年齡群，這有利於針對年青人的市場進行宣傳。
那究竟最新的 Instagram 數據如何？近日 Instagram 便公佈了一些該平台的最新趨勢：
首先是 Instagram 的用户群，原來在香港大部份 Instagram 用戶為年輕、時尚高雅的女性，並擁有高購買力；而在香港最多用戶追蹤的類型為朋友、名人、品牌、家人、商店、場地和餐廳；在這群年輕的用户群當中，超過七成年齡介乎 18 至 34 歲，而有 5 份之 4 為在職人士。
除了朋友和名人，品牌是第三個最多香港 Instagram 用戶追蹤的類型；較多女性 Instagram 用戶喜歡購物：72% 表示她們享受購物的過程，66% 指出其渴望要被視為有品味和美感，而 72% 則表示想變得與別不同。
男性 Instagram 用戶則喜愛潮流及最新產品，75% 表示他們認為自己擁有敏銳的潮流觸覺，61% 則會主動留意最新產品、潮流及話題。
報告亦顯示出，超過 80% 年齡介乎 18 至 24 歲的 Instagram 用戶熱衷於探索及發掘新穎的體驗；年齡介乎 25 到 34 歲的 Instagram 用戶熱愛時尚的潮物，並踴躍參與多項運動：87% 會分享產品的用後體驗，78% 留意最新潮流，而 72% 則喜愛各式各樣的運動。
除了追看最新潮流之外，Instagram 用戶亦運用該平台掌握最新資訊，33% 用戶表示使用 Instagram 的主因是要時刻緊貼最新消息和產品資訊，而有 21% 則表示不介意追蹤分享有趣內容的陌生人。
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在新興的數碼行銷領域上，香港的市務營銷人員明顯在相關知識上十分貧乏，舉個例子有很多市務人員仍然不知道如何去評定目標平台的人流多少，未聽過 Google Analytics、不知道 Alexa 評分、PR 值…. 很多仍只懂認品牌，以為有知的品牌便是代表一切，然而網絡世界卻正正相反，只要品牌愈知名，其帶出的訊息反而說服力不及一些寂寂無名的平台，更不用說現時流行，針對流動裝置的數碼行銷了。
今天 Adobe 的年度研究報告《Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard》之中便明確顯示出，香港市場營銷人員仍需要於製作流動就緒和跨裝置類型及尺寸使用的內容方面投放更多精力；同時整合創意和內容，從而有策略地跨機構的所有接觸點更佳地迎合顧客的體驗期望。
由 CMO Council 與 Adobe 共同合作的第四份年度研究報告《Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard》，經過為期三個月的實地調查及量化研究，評估超過 900 位市場營銷人員而得出的結果。研究報告亦首次評估創意能力和內容傳遞速度的兩項指標，這兩項對跨數碼和現實世界接合點，提供整合和令人信服的客戶體驗十分關鍵。
儘管手機的普及率在香港非常高，《2015 Digital Dashboard》發現與亞太地區其他地方相比，香港於多渠道反覆使用及發展內容方面投放最少支持，在流動就緒的創意內容方面尤甚。32% 的香港受訪市場營銷人員認為流動體驗尚未成為與顧客互動的主要因素，僅次於新加坡市場營銷人員 (38%)。這可能成為香港市場營銷人員於未來一年的關鍵範圍。
75% 的香港市場營銷人員表示，客戶偏好和數碼依賴性目前在當地積極地推動數碼市場營銷。現在市場營銷人員處於創造力、內容與客戶之間的交叉點。這是對市場營銷人員及企業領導下一個重大的挑戰。
主要的研究結果包括：
- 流動裝置繼續成為亞太地區市場營銷策略的核心；32% 的中國市場營銷人員表示，一個綜合的流動體驗乃其顧客體驗的關鍵元素，位列亞太地區排名最高。與此同時，只有 21% 的香港市場營銷人員表示他們允許其創意團隊反覆使用適用於流動裝置及可於不同種類或尺寸裝置上瀏覽的內容，乃亞太地區的排名最低。
- 測量及分析對於現時的數碼市場營銷機構來說不可或缺，而同時 84% 的亞太地區市場營銷人員確認他們正使用市場營銷技術平台作分析及報告。從地區層面而言，澳洲表現領先，有 49% 的澳洲市場營銷人員認為自己表現出色；與中國形成鮮明的對比，當時大部分 (47%) 的市場營銷人員均認為自己表現欠佳，或需要改善自己的報告能力。香港則有 52% 的市場營銷人員表示自己正於這方面表現得更好，該百分比為調查中最高；然而，在評價自己現時量度價值及回報為非常好或很好方面，他們則獲得最低評分 (2%)。
- 數碼市場營銷於亞太地區享有強勁的企業領導支援，而 CMO 則主導了該地區內 39% 企業的數碼市場營銷策略。越來越多的企業領導團隊樂於試行及試驗新的數碼策略 (34%)，只有少數堅持於傳統的市場營銷手法 (13%)。在香港，31% 的市場營銷人員認為高級管理層對其施數碼市場營銷活動的支援非常強勁，比亞太地區的平均值 (25%) 為高。
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- 少數的市場營銷人員正奮力找尋及實行一個具連貫性的創意聲音 (10%)，但只有 4% 認為他們擁有整個機構通用的一致目標，以推動一個高度進化的創意動力。缺乏一致的創意目標及內容發展定位對客戶體驗是一個威脅。亞太地區內 24% 的市場營銷人員表示創意及內容發展只有需要時才管理，而且均為臨時安排。
- 至於市場營銷人員如何評價他們處理從數碼營銷活動所收集數據的能力，大部份 (51%) 的香港市場營銷人員表示會把該數據用作關鍵業績指標 (KPIs) 報告，比例為亞太地區中最高。這反映大部份香港市場營銷人員仍未投放足夠的注意力以分析所得結果、了解業績和作出相應改善，遑論把收集得來的數據用作區分競爭優勢。
- 當被要求評價市場營銷團隊在數碼營銷分析方面的現有技巧時，接近一半 (47%) 的香港市場營銷人員認為他們的技巧正在進步但仍有頗大的改進空間，而 22% 的市場營銷人員則表示他們並沒有具備任何特別的技巧或經驗，甚至認為他們的團隊規模不足以發展出一套基本的技巧。
- 37% 的香港市場營銷人員表示那些可以更有效監察包括商業價值及影響力在內等業績的測量方法和指標，對於推進數碼市場營銷表現及結果方面最有效率。只有 3% 的香港市場營銷人員認為，可以為內部市場營銷團隊跟外部代理商爭取最大合作和聯繫的程序和工作流程對他們有幫助。在這方面上，香港排名僅次於南韓市場營銷人員 (41%) 。
來年的三大重點行銷領域：
- 在構思內容和策略時增加行動使用者參與度。
- 作出關鍵業績指標 (KPIs) 以外的報告，及從業務目標方面定義成功—這正與領導團隊相配合。
- 以內容和創意為核心，配合強大的組織數據思維和執行力，便能大力向前推動顧客的體驗。
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社交網絡已成為企業推廣的一個重要途徑，而漸漸亦成為了 Digital Marketing 下的一個重要課題；例如你建立了 Fan Page，你總希望通過 Fan Page 第一時間向用户推送最新的商品資訊，不過社交網絡與交通工具一樣，都有繁忙時間(亦即較多人使用的時段)，能把握這些時間進行宣傳，收到的效果便更大。
如果大家有留意電郵的廣告訊息傳送時間，很多時會發現電郵推送的時間為清晨 3 時左右，原因何在？原來早已有報告指出，用户在早上會較為容易查看這些廣告訊息；而檢查社交網絡 Apps 亦都一樣，主要會在早上進行，因此假如大家能把握好這些時間的話，那麼對於進行網上宣傳將會收到更佳的成效。
近日 Opera Mediaworks 所發佈的 2015 年第二季全球行動廣告現況報告便針對手機用戶每日使用 App 的習性進行統計分析，發現多數美國行動用戶早上第一個開啟的 App 為社交類，晚上最後一個使用的 App 為娛樂類；在所有 App 類別當中，忠誠度最高，經常使用的 App 為新聞與資訊類。
由於第二季受到美國多個大型體育賽事的影響，包括 NHL 以及 NBA 的冠軍賽，還有棒球季開打，運動類 App 的用量在本季較為頻繁，尤其在早上的時候，使用上比其他受歡迎的 App 來得多。
本季的報告摘要如下： 運動類內容用量衝高提升排名
– 運動類 App 或行動網站的廣告曝光量增加，因此該流量排名從第八名竄升至第二名，緊接於社交類之後。 – 社交類的 App 和網站無論在流量或營收的排名，本季仍居第一名，佔總行動廣告曝光量 31.5%，總營收 17.7%。 – 新聞與資訊、遊戲、還有音樂、影片與媒體類內容營收表現亮眼，名列行動廣告營收排名前五名。
Android 在各方面領先 iOS，但營收表現沒有 iOS 來得高
– 自從上一季開始 Android 的行動廣告營收量成為各平台之首，在本季依然領先，佔總營收 47.7%，佔總曝光量 63.7%。 – 在行動營收表現上，iOS 平台仍是第一，尤其是 iPad 所帶來的廣告收益，超過其曝光量比例 4.4 倍以上。 – 行動影音廣告的曝光量與營收主要來自於平板電腦上，多於智慧型手機，無論是在品牌或是獲取用戶的行動廣告活動上。
行動 App：廣告形態與營收模式
– 雖然全球來自行動裝置的上網流量成長，App 依然佔行動廣告的曝光（56%）與營收（71%）的大宗。 – 遊戲類 App 的每千次曝光費用（eCPM）為最高，主要原因是因為投放行動廣告的類型多為績效類型、採用每次安裝來付費的廣告，並且大部分為影音類型廣告。 – 娛樂類型的 App 多為品牌商或是在特殊版位上展示橫幅廣告與富媒體廣告活動為主。社交類型 App 大多為簡單的橫幅廣告。
非洲和中東行動廣告市場起飛；日本、澳洲行動影音廣告需求強勁
– 雖然非洲和中東行動廣告佔較少的行動廣告曝光量，分別為 6.9% 與 2.4%，但這兩個市場已然成為全球行動廣告市場新興區域。 – 影音廣告佔總曝光量的指數上，澳洲指數最高，為 3.9X；其次為日本與德國，兩國指數都超過 2.5X。
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